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中国车为什么敢在欧洲卖那么贵？_我的网站

一 |     前《Doctor Who》编剧 Mark Gatiss 认为，BBC 目前重启该剧的计划“悄然落空”。在主演 Ncuti Gatwa、首席编剧 Russell T. Davies 以及英国制作方 Bad Wolf 和美国资金合作伙伴迪士尼相继离开后，《Doctor Who》目前处于停播状态，没有主演、剧集主管或制作团队。    
图源：比亚迪汽车这相当于欧洲销售的汉EV比国内高出了20多万，如果放在欧洲本土市场，汉EV和唐EV的售价，在欧洲可以买宝马X5或者奥迪Q7了。而在欧洲同级别车型中，德国Model3长续航版售价为5.69万欧元，性能版6.19万欧元。也就是说，在欧洲，汉EV比同级别的Model 3定价更高。此前继续该系列的计划已被放弃，原定于今年圣诞节播出的单集特别篇在宣布后又遭遇了尴尬的变卦。官方层面，BBC 表示目前正在将《Doctor Who》的制作权进行“招标”，这是一个考量各家制作公司投标的正式流程。再看看最近同样进军欧洲的长城汽车上市车型的价格。

二 | 长城魏派摩卡PHEV（Coffee 01）在欧洲共推出两款车型，售价分别是5.59万欧元和5.99万欧元，折合人民币39万、42万元。国内魏派摩卡PHEV车型的售价区间则为29.50万-31.50万元，高出国内10万元的量级。在挪威上市的岚图Free起售价也达到719000挪威克朗（约合49万元人民币），这款车型在国内的售价为31.36万-41.99万元，起售价高出了18万元。如果总结这一轮中国汽车品牌出海的定价逻辑，简单说就是一个字，贵！但是贵的有没有道理，却值得研究研究。

三 | 把车卖到欧洲，到底要分几步中国汽车登陆欧洲，除去车辆品质本身需要获得当地的认证之外，解决供应的问题基本就是两个：当地建厂生产组装，海外直接进口销售。但自该流程首次被提及以来已经过去了几个月，目前还没有明显的进一步进展。现在，Gatiss 回想起了 BBC 以前也曾让《Doctor Who》陷入过类似境地，那是在 20 世纪 90 年代漫长停播期的开始。当时，该系列花了 15 年时间才全面回归。

四 | 很多人会问，中国品牌既然选择出海欧洲，为什么不干脆直接在当地建厂，像特斯拉一样。“《Doctor Who》能有长达 21 年的第二幕表现，这绝对令人惊叹，”他在接受《Radio Times》采访时说道。“而且它的回归可能比第一轮播出时更受欢迎……但我认为也许现在是时候休息一下了，因为美好的事物总有终结的一天。”“我认为 BBC 将其公开招标是一个非常棒的主意，但我们以前也经历过。且不说特斯拉在德国建厂受到当地环保组织及政策限制等重重挑战，对于汽车品牌来说，选择两种方式无非就是找到当地市场需求和空间，与投入规模之间的平衡。建厂当然是做大全球市场的必要一步，但是对于汽车厂家来说也有一个前提：在当地市场取得一定的份额。当它在 1989 年被取消时，BBC 发表了一份宏大的声明，称‘我们致力于让《Doctor Who》贯穿 90 年代。对于初出茅庐的中国车企来说，在没有市场需求保证之前，在当地建厂对于汽车品牌的投资来说都是相当大且有风险的。而选择第二种方式——通过海运的方式出口欧洲，面临的最大成本就是物流成本。’他们当时也进行了招标，但随后事情就这样悄无声息地没了，我有一种预感，也许这次也会发生同样的情况。”Gatiss 最后重申，他不认为《Doctor Who》会永远消失，但任何期望目前的招标过程能促成其快速回归的想法似乎都不太可能。一位自主品海海外市场负责人告诉品驾，由于目前疫情影响，海运成本居高不下，占到整个出口成本的20%-30%，同时，还有10%-20%不等的关税。

五 | 这些加起来，一辆车就已经增加了几万元的出口成本。在整车出口阶段，中国汽车还要面临政策监管的壁垒。比如以低价倾销的理由，为中国大量出口到欧盟的商品以反倾销的名义征税，过去几年来，中国卡车轮胎、电动自行车等都曾被欧盟认定存在倾销行为。说白了，我们因为发展电动车产业享受了国家的“补贴”红利，但是它们被拿到欧洲市场后有几率被认为是一种“不公平的竞争行为”，会打乱当地市场。这看起来更像是“地方保护主义”的一种。“我感到非常悲观，但这是事实，”他补充道。而现在中国汽车出口的优势就是在国内供应链优势和电池成本的推动下，在整车制造上的成本，相比于欧洲本土的生产制造成本依然有很大优势。“没关系。所以，德国产的Model Y并没有比中国出口到欧洲的Model Y大幅降价，原因也在于此。

六 | 我认为它回归得如此成功，意味着它还会再次回归。另外，今年欧盟还在积极推进“碳关税”规则，采用产品全生命周期碳足迹的标定办法对出口到欧盟的商品征税，虽然目前碳关税还不涉及汽车，但是很多专家认为，碳关税延伸到汽车领域的可能性很大。对于中国汽车出海欧洲来说，本土生产制造优势是巨大的，潜在的风险也不可小觑，这些都将影响着中国汽车出海的成本。这不是一个单次的 26 年（原文如此）历程，但我认为也许现在是时候进行一次彻底的休息了，因为你希望人们会想念它，并产生新鲜的想法，而且可能需要一个看着 David Tennant 版博士长大的人来执掌它，而不是看着 Tom Baker 版长大的人。欧洲，还在中国市场的“初级”阶段再接着聊高价之前，可以先讲讲欧洲的新能源市场，这有助于我们了解当地的生态。虽然特斯拉今年涨价成疯，但是为了保住欧洲市场的销量地位，特斯拉还是通过降低配置来达到成本降低、价格下压进而收割市场的目的。”《Deadline》此前的一篇报道暗示，尽管——或者可能正是因为——《Doctor Who》的传奇地位，制作公司现在对承接该剧犹豫不决。“你得疯了才会接手，”一位消息人士说。“在迪士尼撤资阴影下的这种市场环境下，对于任何制片人来说，这都有点像是一场噩梦，”另一位表示。特斯拉8月在欧洲推出了一款定价更低的单电机后轮驱动版Model Y，售价为5.39万欧元，甚至低于Model 3长续航版的价格。第三位消息人士暗示，该系列的预算可能在每集 300 万美元左右——仅为迪士尼此前资助剧集预算的一半，这会引发难以应对的对比。特斯拉疯狂收割市场还有一个原因，如今的欧洲虽然在政策上鼓励电动车，但是市场现状却与几年前的中国非常相似：真正的市场化尚未开始，抢跑的人机会更多。研究一下欧洲新能源车销量排名靠前的车型会发现，排在前三名的车型都是5万欧元左右的车型，其中斯柯达Enyaq是一款只在欧洲市场上市、与大众ID.4同平台并且尺寸也非常接近的车型。所有这些都与《Doctor Who Magazine》前编辑 Tom Spilsbury 的评论相吻合，他去年曾建议，在确定该系列的下一次化身之前，可能需要“五六年时间我们才能看到新内容”。接下来就是小车居多，除了奥迪Q4 e-tron和Mini Cooper EV，在本土强势的BBA就没什么上榜车型了，并且油改电的车型也不在少数。“到那时，将是 2005 年的孩子们带回这部剧，正如 Russell 预言的那样。
数据及制表：第一电动研究院要强的德系品牌们不仅在中国电动车市场颇为谨慎，在本土市场也是慢了半拍。

七 | 一如既往，时间会证明一切。同时，榜单中排名靠前的只有一款插混车型福特KUGA PHEV，整体欧洲的插电混车型也比较少。

八 | 可以看出，本土品牌在新能源产品上的乏力，让欧洲市场在电动车的选择上也几乎没有什么空间。所以说，欧洲在电动车的品味还没有真正形成，这是中国品牌的一个机会。除了产品匮乏，欧洲对辅助驾驶很多功能上路有严格的禁令，同时充电设施不完善等问题，也让现阶段欧洲对高续航、可靠性更强的电动车需求更高。

九 | 虽然在大多数人的认知里，欧洲人偏爱小车似乎是一种共识。但是从目前欧洲新能源汽车的销量来看，特斯拉的热销，以及ID.4的销量高于ID.3，曾经在欧洲销量第一的小型电动车雷诺zoe如今甚至挤不进前十了。

十 | 想想中国新能源汽车市场这过去十年来，不也是经历了续航由低到高，燃油车加上电池就能大卖，到高端化车型持续上位，一大批凑数车型不断被KO，市场结构渐渐向均衡发展的阶段吗？也说明至少在电动车市场，续航太低的小车终究是无法符合欧洲人的品味的，而且他们的挑选余地真的太少了。所以，为什么还要以成本定价欧洲油价飙升，欧洲各国对电动车的补贴政策，仍然刺激着电动车市场的需求。不过，与中国新能源汽车市场开始越来越迈向市场化不同，欧洲新能源汽车市场仍然是政策驱动下的市场。并且，各国对补贴车型标准也有严格的限制。比如法国最新消息称，法国政府向电车消费者提供的补贴从 6000 欧元提高至 7000 欧元，同时补贴仅适用于价格低于 4.7 万欧元且在欧洲生产的电动汽车。荷兰电动车补助的标准也是仅针对售价在4.5万欧元以下的车型。可见，挤入欧洲各国补贴名单不是那么容易的，并且也很容易让中国品牌再次回到拼性价比的老路上。现阶段中国品牌是以整车出口的形式进入欧洲的。定价的成本除了生产制造成本、海运成本，当地的运营、营销成本等，更主要的是如何体现产品和品牌在海外市场的定位。欧洲因为本土汽车工业的底蕴和本土品牌的强大，即便丰田也很难在欧洲保证如在北美市场一般的影响力。

十一 | 最近同样推进欧洲战略的蔚来创始人李斌就表示，如今中国品牌在欧洲的认知度低仍然是一个普遍现象。打破品牌认知的刻板印象，迎合并塑造欧洲用户电动车品味，就成为这一阶段中国品牌出海欧洲的第一步。
长城汽车巴黎车展展台 图源：长城汽车官微所以，引入售价更高、附加值更高的产品，一方面能够以可靠性、技术性更强的产品占领欧洲用户的认知，同时奠定品牌技术实力和形象。擅于开拓海外市场的日系车在欧洲的发展史可以成为借鉴。最初日系车进入欧洲市场，面对的问题同样是接受度低，本土汽车工业太强的问题。但是日系车仍然找到突破点，在跑车、紧凑级轿车的细分市场，日系车仍然做出了优势，丰田MR2、丰田卡罗拉GT、丰田Celica GT等，在欧洲市场都一度很受欢迎。不过，内燃机时代，日系车在欧洲市场所找到的增长点仍然很有限。到了如今的电动化时代，欧洲汽车制造商的缓慢转型，与中国品牌完成蜕变，恰恰制造了这样一个契机：中国汽车品牌在国际市场上重塑的机会。这种重塑甚至不以任何对标为前提。

十二 | 当然，高定价其实只是我们看到的现阶段中国汽车品牌出海的一个表象，这背后其实还是经过全球大环境不确定性、地方贸易保护，以及汽车品牌如何稳定海外业务等诸多考验的综合结果。

十三 | 但是，当这样的历史机遇摆在面前没有理由不抓住。对于国人来说，或许就像曾经艳羡欧洲的奢侈品价格一样，若干年后，在汽车这件事上，也会同样给国人以优越感。

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Published on:18:31:37